Uuden musiikin ahdinko

Kuva: Caio/Pexels

Viimeaikaiset analyysit ovat osoittaneet, että ainakin USA:ssa suoratoistopalvelujen kuuntelusta yli 70 % kohdistuu ns. vanhaan eli back-katalogimusiikkiin. Sen osuus näyttäisi olevan edelleen kasvussa. Tällä ilmiöllä on merkittäviä vaikutuksia uuden musiikin julkaisemiseen ja asemaan markkinoilla.

Vanhalla musiikilla tarkoitetaan analysoijasta riippuen 1,5-3 vuotta aiemmin julkaistuja äänitteitä. Jo fyysisten äänitteiden kultakauden loppupuolella nyrkkisääntönä oli se, että noin puolet myynnistä koostui back-katalogista. Tässä suhteessa ilmiö ei ole täysin uusi.

 

Vanhassa vara parempi

Suurin ero fyysisten äänitteiden aikakauteen on se, että suoratoistopalveluissa on nyt tarjolla lähes kaikki maailman musiikki. Esimerkiksi Spotifyssa on yli 70 miljoonaa raitaa, ja palveluun ladataan päivittäin noin 60.000 uutta raitaa eli lähes yksi per sekunti. Tarjonnan määrä on kasvanut räjähdysmäisesti ja julkaisukynnys on olematon.

Mikä selittää vanhan musiikin kasvavaa osuutta kuuntelusta tilastollisen massan kasvun lisäksi? Yksi ilmeinen selitys on se, että suoratoistomarkkinan alkuvaiheessa aktiiviset musiikkifanit, jotka muodostavat vain pienen osan suuresta yleisöstä, olivat yliedustettuina. Nyt kun ”tavalliset” ihmiset ovat siirtyneet enenevissä määrin tilaajiksi on oletettavaa, että he etsivät ja heille tarjotaan suositusten kautta ennen kaikkea tuttua ja turvallista musiikkia. Viimeksi mainittu seikka on korostunut korona-aikana kaikkialla maailmassa.

Toinen ilmeinen selitys on se, että vanha musiikki on musiikkialan yritysten näkökulmasta tuottavampi ja turvallisempi osa-alue, varsinkin kun kulutus on siirtynyt pääsääntöisesti albumeista takaisin yksittäisiin raitoihin. Tätä tulkintaa tukevat myös viimeisten parin vuoden aikana tehdyt kustannus- ja master-oikeuksia koskeneet korkean profiilin katalogikaupat.

 

Uuden musiikin haasteet ja mahdollisuudet

Jos uudelle musiikille jää korkeintaan 30 %:n osuus suoratoistokuuntelusta, joudutaan pohtimaan toistakin pulmaa.

Jos oletetaan, että uuden musiikin osuudesta valtaosa menee jo tunnetuille artisteille ja tekijöille, niin täysin uusille artisteille ja tekijöille jää vain rippeet kuuntelumarkkinasta. Tämä puolestaan ei kannusta yhtiöitä investoimaan täysin uuteen, vaikka uudet artistit ja biisit ovatkin perinteisesti olleet musiikkiteollisuuden jatkuvuuden ja uusiutumisen elinehto, ja vanhakin musiikki on aikanaan ollut uutta.

Uuden musiikin osalta kyse on siis pohjimmiltaan kahdesta haasteesta: muuttuneista musiikin välitys- ja kulutustavoista sekä ennennäkemättömästä kilpailutilanteesta.

Kulutustapojen muutokset eivät ole pelkästään uhkia, sillä niin uusi kuin vanhakin musiikki voi löytää tiensä yleisön tietoisuuteen aiempaa useampia kanavia pitkin. Ne eivät vain välttämättä ole enää musiikkiin keskittyviä palveluja vaan esimerkiksi viesteihin, peleihin tai virtuaalimaailmoihin liittyviä alustoja.

Kilpailutilanteessa ratkaisee laatu, kiinnostavuus ja kyky erottautua ylitarjonnan massasta. Lisäksi kyse on suuren yleisön sijasta kullekin artistille ja musiikille sopivien yhteisöjen tavoittamisesta oikeita kanavia pitkin. Luovuus ei siis koske vain itse sisältöä vaan entistä enemmän myös markkinointia ja bisneksen tekemisen tapoja.

 

Koko totuus vai osatotuus?

Elämme murroskautta, jossa vanha musiikki ja tunnetut artistit toimivat musiikkibisneksen vetureina niin äänite- kuin live-markkinoillakin, jahka koronakurimus hellittää. Uuden musiikin on löydettävä paikkansa entistä kilpaillummassa ja ahtaammassa ympäristössä, mutta sen välittämisessä kuulijoille on käytettävissä aiempaa useampia keinoja ja vaihtoehtoja. Suoratoistopalvelujen tilastoihin tuijottaminen ei kerro koko totuutta.

Lisätietoja

Muikku Jari

Jari Muikku

Toiminnanjohtaja

040 719 7480